De geboorte van e-commerce

​

Wie had jaren geleden gedacht dat we met een computerscherm en een internetverbinding alles kunnen kopen wat je maar wilt. Kleren, boodschappen, auto’s, alles kan je online kopen. De e-commerce branche is uitgegroeid tot één van de grootste en meest winstgevende sectoren ter wereld, met verschillende grote spelers waaronder Amazon.com en Google. Ik neem je mee vanaf de geboorte van e-commerce tot wat het vandaag geworden is.

 

1979: Michael Aldrich

The hero of e-commerce

Michael Aldrich is de uitvinder van online shopping. Hij maakte het mogelijk om online transacties uit te voeren. Hij deed dit door een doodgewone tv te verbinden met een computer met telefoonlijn om op deze manier online boodschappen te kunnen verkopen. Online transacties waren mogelijk voor zowel business-to-business (B2B) als business-to-consumer (B2C), later bekend als e-commerce.

In sommige niches van B2B was e-commerce al een tijdje bezig vooraleer B2C bekend werd. Het was heel gemakkelijk omdat je maar 100 of 200 mogelijke klanten had. Zo konden bedrijven dit makkelijk organiseren. Maar B2C is als eerste in stijgende lijn geëvolueerd, als je kijkt naar de breedschalige e-commerce. Binnen de B2B wereld zie je dat e-commerce nu ook omarmd wordt en dat dit volledig uitgevoerd wordt binnen hun eigen marketingstrategie.

 

 

 

1989: Oprichting WWW

Het begin van het internettijdperk

Zonder het ‘www’ zou er geen sprake zijn van e-commerce. Een softwareontwikkelaar Tim Berners-Lee heeft het idee ontwikkeld samen met zijn projectmanager, Robert Cailliau. Berners werkte als softwareontwikkelaar in dienst van het CERN, een Europees laboratorium voor deeltjesfysica. Hij hield zich bezig met het databasesysteem, waarin hij gebruik maakte van hyperlinks om informatie te delen tussen de gebruikers. Later werkte hij dit uit tot het ‘www’. Ze bedachten dus een manier om gemakkelijk aan informatie-uitwisseling te doen tussen wetenschappers van de CERN. Het doel was om een omgeving te creëren waarin informatie wordt aangemaakt en bijgehouden in een gemeenschappelijk verzamelplaats. Het uitwisselen van informatie en het versturen van bestanden werd eenvoudiger dan ooit tevoren.

Het ontwerp is pas echt grootschalig geworden in 1991, toen Berners een overzicht maakte op de toen al bestaande alt.hypertext. Zo werd het op 6 augustus 1991 ook toegankelijk voor publiek. 

Het web beschikt over miljarden webpagina’s vol informatie die geordend zijn in websites. Deze websites worden beschikbaar gesteld op verschillende webservers. Iedereen die een computer heeft en een internetverbinding kan simpelweg op alle websites.

 

Weetjes:

• De projectmanager van Tim Berners, Robert Cailliau, is een Belg.

• Tim Berners-Lee is door de Britse koningin Elizabeth II tot Ridder Commandeur geslagen.

 

 

 

1994: Eerste online aankoop

Mother of all years

In 1981 maakt Thomson Holidays het mogelijk om via het eerste business-to-business online shopping systeem reizen te boeken. Men kon via een modem bellen voor informatie, een boeking of een annulatie.

Maar in 1994 werd het was grootschalig. Het was een zeer belangrijk jaar in de wereld van e-commerce. Het SSL-protocol, dat zorgt voor de beveiliging van de communicatie tussen computers en veilige transacties, werd ontwikkeld. Online shoppen werd dus veel veiliger, dat op zijn buurt er dus voor zorgde dat er meer nieuwe initiatieven ontstonden. De eerste webwinkelsystemen waren een feit en men kon hun bankgegevens raadplegen via de eerste online bank. Ook de bekende spam e-mails kwamen in de mailboxen terecht.

Voor Pizza Hut was het ook een memorabel jaar. Ze verkochten hun eerste pizza online. Pizza Hut was een van de eerste bedrijven die aan online bestellingen deed. 

Maar wie heeft nu de allereerste online aankoop verricht? Er is een eindeloos lange discussie over wie deze eer kreeg toebedeeld. Jane Snowball uit Groot-Brittannië ging lang met de eer lopen. Zij bestelde via de computer haar boodschappen bij de lokale buurtwinkel, maar ze rekende contant af. Strikt genomen was het dus geen online transactie. Volgens experten heeft de Amerikaan Dan Kohn de eerste officiële online verkoop verricht. Hij verkocht een CD van Sting, waarbij een online afrekening met creditcard gebeurde. Deze online transactie werd ook beveiligd door het SSL-protocol.

 

 

1995: Ontstaan Amazon

Van boekenwinkel tot techreus

Het Amerikaanse e-commercebedrijf Amazon werd opgericht in 1994 door Jef Bezos. Pas in 1995 kwam de site online voor het grote publiek. Het focuste zich eerst op de verkoop van boeken en maar al snel breidde ze hun catalogus uit. Het bedrijf is uitgegroeid tot één van de grootste webwinkels ter wereld.

Het is een moederbedrijf van de bekende streamingdienst Prime Video, Amazon Prime, de film- en televisiestudio Amazon Studios, Amazon Music en Amazon Appstore. Ook focust het bedrijf zich op e-books met de e-bookwinkel Kindle.

Door hun veelvoud aan activiteiten is het moeilijk te beschrijven wat Amazon nu inhoudt. Voor veel mensen is het een handelsplatform voor allerlei producten, maar het biedt ook audiovisuele content zoals de Amazon Music. Het levert zelfs vers voedsel aan huis met de Amazon Fresh. Maar dit is nog geen succes. Je kan dus wel zeggen dat Amazon zich sterk richt op het ontstaan van nieuwe trends.

In Augustus 2017 vond een van de grootste overnames uit de geschiedenis van Amazon plaats. Ze kochten alle aandelen van de Amerikaanse supermarktketen ‘Whole Foods’ over.

Het computersysteem van Amazon reikt zo ver dat ze het systeem aanbieden op het internet. Zo is Amazon de marktleider in cloud computing.

Hoewel het bedrijf is uitgegroeid tot één van de grootste webwinkels ter wereld, krijgt Amazon veel kritiek. Vanwege slechte werkomstandigheden in de distributiecentra komen ze geregeld in het nieuws terecht. Werknemers komen vaak in opstand door de loodzware omstandigheden waarin ze werken en de continue bewaking. Ook de grootte van hun macht krijgt kritiek. Het bedrijf is zo groot dat er disruptie ontstaat, de markt scheurt uiteen. Zowel in Europa als de VS proberen politici de macht van Amazon in te perken om zo hun monopoliepositie te verbreken.

Amazon streeft naar een enorm goed customer loyalty beleid. Niet alleen door hun uitgebreid aanbod, maar ook door de betrouwbaarheid en de makkelijke geleiding door de site hebben ze de vele consumenten voor zich gewonnen. Bezos begin e-mails van klanten te krijgen waarin ze expliciet aan hel vroegen om andere dingen te verkopen die ze graag willen hebben. Door simpelweg aan deze vragen te voldoen, werd Amazon bekend als een van het succes van de long tail. Een theorie over hoe een laag verkoopcijfer toch een enorme meerwaarde kan creëren aan de omzet van een e-commercebedrijf. Ze gingen ook met de titel lopen als een van de eerste online webshops met een gebruiksvriendelijke terugzendservice en uitgebreide recensies dat hun massaal bezochte site weerspiegeld.

Weetjes

• Amazon verwijst naar de grootste rivier ter wereld, de Amazone. Wat een link is naar Bezos zijn intenties, Amazon het grootste bedrijf ter wereld maken.

• Oorspronkelijk verkocht Amazon alleen maar boeken.

• Amazon heeft vergunningen gekregen om in de VS voorgeschreven geneesmiddelen te mogen aanbieden.

• Jef Bezos

• In 2021 zal Jef Bezos stoppen met zijn functie als CEO.

• Jef Bezos was van 2017-2021 de rijkste man ter wereld.

 

 

1998: Oprichting Google

Holy Google

Google, de grootste marktspeler in de wereld van e-commerce, is opgericht door twee studenten. Studente Larry Page en Sergey Brin maakte van een onschuldig schoolproject een zoekmachine die uitgroeide tot een van de machtigste bedrijven ter wereld. Ze bedachten een systeem waarbij servers het internet afzoeken en deze sorteren op de zoekopdracht van de gebruiker. Hun eerste naam voor hun zoekmachine was ‘BackRub’. Later veranderden ze dit in de bekende ‘Google’.

Het bedrijf telt tienduizenden werknemers verspreid over heel de wereld. Het hoofdkantoor is gevestigd in California. Google heeft al veel overnames gedaan, waaronder YouTube die een reusachtige groei kende door dit initiatief.

Ondanks het gebruik van Google gratis is, is het uitgegroeid tot het meest winstgevende internetbedrijf ter wereld. Dit dankzij het verkopen van advertenties waardoor ze jaarlijks tientallen miljarden euro’s binnen halen.

Google is niet enkel een zoekmachine, het blijft voortdurend nieuwe producten lanceren zoals de bekende Gmail of Google Street view.

Sinds 2015 is Google een dochterbedrijf van Alphabet.Inc. De twee oprichters wilde een holding oprichten met de naam Alphabet.Inc met als doel de vele activiteiten van Google te verdelen. Zo zou er een overzichtelijkere structuur ontstaan.

Op het gebied van marketing heeft Google een enorme impact. Het model van de customer flow van top marketeer Philip De Cleen laat zien wat deze impact juist inhoudt. Er zijn vier stappen: oriënteren, beslissen, kopen en gebruiken. In de eerste fase ‘oriënteren’ heeft Google een grote machtspositie. Het beschikt over 95% marktaandeel van de search engines, slechts 5% bestaat uit andere minder bekende zoekmachines zoals Microsoft, Yahoo en nog andere kleine spelers.

Bij e-commerce denkt men direct aan grote bedrijven of groepen van mensen. E-commerce is overgewaaid naar B2B maar ook naar lokale bedrijven, kleine KMO’s die in de buurt leveren. Google maakt het nu mogelijk dat in de oriëntatiefase ook deze kleine handelaars vindbaar zijn. Voor de consumenten is dit ook een handige manier om lokale oplossingen te vinden voor hun problemen.

Bij stap 2, de beslissingsfase, gaat men alternatieven met elkaar vergelijken. Hierin heeft Google een iets minder belangrijke rol. Het zoeken is al achter de rug. Er nemen andere partijen de rol over om te kunnen beslissen. De bekende reviews en ratings behoren wel tot het pakket van Google.

Het kopen zelf gebeurt in stap 3. Daar is de rol van Google weer wat groter. Wat ze proberen te doen is om het voor de consument zo gemakkelijk mogelijk te maken om iets te bestellen. Ze hebben meestal al meteen al je contactgegevens waardoor het aankopen vlot gebeurt.

In de laatste fase, de gebruiksfase, komen er heel wat vragen naar boven bij (ontevreden) consumenten. Google speelt hier op in doordat men het probleem rechtstreeks kan vragen aan het apparaat. In volzinnen spreek je dit in op je smartphone of laptop en Google biedt onmiddellijk een oplossing.

Google is dus heel belangrijk in de klantenreis. Het is een hulpinstrument, maar ook grotendeels een inspiratie instrument om vragen te beantwoorden.

Volgens Philip De Cleen heeft Google een te grote machtspositie. Het zou beter zijn dat België beschikte over twee grote spelers en enkele kleinere. Maar de macht bij één speler leggen is niet gezond. Monopolie is nooit goed!

Weetjes:

• De naam Google is ontstaan door een spelfout van de oprichter Larry Page. Normaal werd het de naam ‘Googol’.

• Maandelijks bezoeken meer dan één miljard mensen de Google-pagina. Dit is bijna 15% van de totale bevolking.

 

2004: Oprichting Facebook

Van Facemash tot Facebook

Facebook, de populairste app die zorgt voor een groot aandeel aan social shopping door de vele reclame advertenties die openspringen op het scherm.

Mark Zuckerberg is de oprichter van een van de populairste sociale netwerksites ‘Facebook’. Hij was een student aan Harvard. Samen met drie vrienden richtte hij in 2003 de website Facemash op, een spel waarbij foto’s van Harvardstudenten met elkaar werden vergeleken. Dit werd al snel populair onder de Harvardstudenten.

Zuckerberg hackte het systeem om aan de contactgegevens te komen van de studenten. Deze gegevens en foto’s plaatste hij vervolgens op Facemash. Er verschenen verschillende aanklachten op tegen het schenden van privacy en het stelen van foto’s, maar deze aanklachten werden achteraf allemaal ingetrokken.

In 2004, lanceerde Zuckerberg thefacebook.com, waarbij studenten over de hele wereld met elkaar in contact konden komen en elkaar berichten konden sturen. Al snel werd het een succes en werd de site uitgebreid naar andere universiteiten in de VS. In juni 2004 werd het een officieel bedrijf, gevestigd in California. De naam werd opnieuw veranderd naar de alom bekende ‘Facebook’ . Vanaf 2006 werd Facebook ook toegankelijk voor de rest van de wereld die ouder is dan 13 jaar met geldig e-mailadres.

In 2009 stak Facebook Google voorbij, met meer dan 200 miljoen gebruikers op de applicatie. Dit aantal bleef alsmaar stijgen tot op de dag van vandaag. Nu telt Facebook ruim twee miljard actieve gebruikers.

Social shopping werd populairder mede door Facebook. In 2010 sloot Facebook samen met Amazon een deal waarbij men persoonlijke profielen van Facebook kon koppelen aan een Amazon account.

De belangstelling van Facebook daalt, zeker bij jongeren.

Facebook is aan het dalen van belangstelling

Facebook is aan het dalen qua belangstelling vooral bij de jeugd. Volgens top marketeer, Philip De Cleen, komt dit door het grote vertrouwensprobleem van Facebook. Ze misbruiken alle data die wij gebruiken en verkopen dit aan de hoogste bieder. Volgens De Cleen ligt het probleem bij het feit dat Facebook nooit duidelijk heeft aangegeven aan de gebruikers wat voor data ze bijhouden. Als consument onderteken je een soort van contract bij het inloggen op een app. Maar bij Facebook zijn de voorwaarden nooit duidelijk aangegeven. De app dringt reclame op, op basis van onze zoekgeschiedenis. Zonder dat we het beseffen krijgen we meer reclame content te zien dan nieuws over onze vrienden. Je vertrouwt een merk omdat het je iets geeft. Maar Facebook misbruikt alleen onze privacy.

In 2012 koopt Facebook de populaire app Instagram over voor 1 miljard dollar. Op Instagram kan de consument nu ook aan online shopping doen.

Op Instagram heeft men ook nu de consument de mogelijkheid gegeven om via de app aan online shopping te doen. Normaal is het niet gebruikelijk dat consumenten via applicaties zoals Facebook, Snapchat, LinkedIn, … aankopen doen. Maar Instagram heeft een totaal ander impact op ons dan Facebook. Op Facebook wordt er nog veel over emoties gepraat en gedeeld, maar op Instagram gaat het voornamelijk over de foto’s die je plaatst. Daarom is er dus ook ruimte voor online shopping. Mensen worden beïnvloed door mooie foto’s van kleren, schoenen, mensen die op reis zijn. Het zet hun aan om deze dingen ook te willen.

Weetjes:

• Facebook heeft meer dan 1 miljard gebruikers.

• Facebook heeft ander sociale netwerken overgekocht waaronder Instagram.

​

2008: Ontstaan zalando

Zalando STEELT de show

Het lijkt zelf al een trend te worden, maar net zoals Google is ook de welbekende Duitse webwinkel ‘Zalando’ door twee studenten opgericht. Zalando was in eerste instantie een project van de gebroeders Samwer. De twee studenten, David Schneider en Robert Gentz, hebben met hun hulp Zalando de wereld in gestuurd. De gebroeders Samwer waren de meest succesvolle internetondernemers van heel Duitsland. Ze hebben het concept overgenomen van de toen al bestaande webwinkel ‘Zappos’, een soortgelijke online webshop waar men schoenen, kleding en accessoires aanbiedt.

Zalando is bijna niet meer weg te denken in ons dagelijks shopping leven. Voor veel mensen is het de perfecte site om hun online shoppingmomenten waar te maken. Je kan er alles terugvinden, van kledij tot accessoires tot zelfs giftcards.

Ze kende al vanaf de start van het bedrijf een enorme groei. Ze begonnen met slechts enkel merken, maar al snel breidde ze hun aanbod uit met nog meer bekende merken. Ook op internationaal vlak zijn ze enorm gegroeid. Ze begonnen in een kelder in Duitsland waarbij ze enkel actief waren in Duitsland, maar in 2009 stelde ze zich ook actief in Oostenrijk. Al snel stond de kelder stampvol en moesten ze gaan uitbreiden. In 2010 vestigde het bedrijf zich in hun hoofdkantoor Berlijn.

In maart 2010 opende Zalando de deuren van ‘Zalando Lounge’, een plek waar topmerken worden aangeboden tegen bijzonder lage prijzen en hoge kortingen. Je hebt alleen toegang tot Zalando Lounge als je geregistreerd bent bij Zalando. Dagelijks vinden er nieuwe acties plaats die slechts tijdelijk beschikbaar zijn. Als je iets in je winkelmandje zet, moet je dus snel zijn met de aankoop. Producten van exclusieve topmerken worden tot 75% goedkoper aangeboden. Ze beschikken over meer dan 2500 merken, zodat iedereen zich welkom voelt.

Weetjes:

• Zalando is van oorsprong een Duitse webshop en heeft zich later ook op de Amerikaanse markt gericht.

• Zalando Lounge was pas in 2012 beschikbaar in België en Nederland.

• Zalando verkocht eerst enkel schoenen. Pas in 2010 kwamen er andere items aan bod.

 

 

2011: Voice-Search

Hé Alexa

Alles bij marketing begint bij de customer flow. Het bestaat uit 4 stappen: oriënteren, beslissen, kopen en gebruiken.

De impact van Voice-Search is in de oriënteringsfase immens. In de toekomst gaan mensen hun oriëntatie werk doen via Voice-Search. Het is dus van belang voor bedrijven om hierop in te spelen. Dit doen ze door te zorgen dat ze hoog in de google ranking staan, dit aan de hand van SEO en SEA.

Er zijn twee soorten van voice-search. Screen based, dat wij kennen als Siri. Maar ook Smart Speaker based dat we kennen als Alexa van Amazon of Google Assistant.

Bij screen based is het doel om op de eerste pagina te staan in Google search. Maar bij smart speakers based moet men minstens in de top drie vanboven staan, want hierbij heb je geen scherm waar je naar beneden kan scrollen. Het wordt gewoon aan je verteld, het is dus niet visueel. In Amerika staat in bijna elk huishouden zo’n smart speaker. In België zijn we zolang zo ver niet omdat het Nederlands nog niet zo ver staat in Artificiële Intelligentie. Onze adoptiesnelheid is nu eenmaal lager dan in andere landen. We zijn als land altijd wat afwachtend geweest voor nieuwe dingen. Als voice een grote plaats wil verwerven, moeten grote merken daar leuke en impactvolle acties rond doen. zo gaan mensen het proberen en op deze manier andere mensen beïnvloeden. 

 

De volgende stap in het aankoopproces is beslissen. Hier ga je na het oriënteren van een groot aantal mogelijkheden dit vernauwen naar één of twee mogelijkheden waar je je aankoop gaat doen. Hier kan Voice-Search ook bij je zoektocht helpen. De consumenten gaan extra informatie opzoeken, reviews of vergelijken. Dit kan allemaal worden gestart via Voice-Search. “Hey Siri/ Alexa, zoek reviews over …”.

De derde stap is kopen. Hierbij ga je na de beslissing de online aankoop verrichten. Dit dankzij Voice-Search, maar de aankoop doe je zelf via de computer of rechtsreeks in de winkel.

Als laatste gaat de consument het product gebruiken. Dit is de ondersteuning na de aankoop. De consument gaat reviews schrijven (positief of negatief), contact opnemen met customer service of een handleiding/ tutorial zoeken. Deze zaken kunnen allemaal worden teruggevonden worden via Voice-Search, zowel via Screen based als Smart Speaker based.

​

2020: Voice-Commerce

Let’s buy

Voice-Commerce is de volgend generatie van Voice-Search. De tijd van de computer is voorbij. Bij Voice-Commerce doet de smart speaker de aankoop voor de consument, door het gebruik van spraakcommando’s. Je hebt alles opgezocht via Voice-Search. Wanneer je wilt aankopen geef je het commando aan de Smart Speaker of Smart Screen en deze zal je gegevens opslagen. Zo gebeurt alles via je stem.

​

2020: Corona

Corona is nog niet zo slecht?

Het coronavirus heeft een enorme impact gehad op de wereld van e-commerce. Door de eerste lockdown waren handelaars verplicht om de winkels te sluiten. Corona heeft dus veel bedrijven zowel groot als klein, verplicht om snel werk te maken van e-commerce. Het kende hierdoor een enorme groei. Niet alleen winkels begonnen met e-commerce, ook restaurants of kappers werden verplicht mee te stappen in dit fenomeen. Voor veel handelaars is de operationele werking van de winkel veel gestroomlijnder.

Het gedrag van de consumenten veranderde ook heel hard. Uit onderzoek bleek dat Belgische consumenten gemiddeld 2,2 producten meer bestelde online dan normaal. 35% van de Belgische shoppers denkt om ook na de coronacrisis online te blijven kopen.

Veranderingen:

Er ontstonden meer verzendvertragingen door de enorme aankoop van pakketjes online of simpelweg door meer ziektegevallen op de werkvloer. 77% van Belgische consumenten heeft te maken gekregen met verzendvertragingen. 

Maar consumenten hebben dankzij corona meer geduld gekregen in afwachting van hun pakketje. De gemiddelde geaccepteerde levertijd bevond zich tussen de vier tot zes dagen. Dit is nu gestegen naar zes dagen.

Lokale webshops zijn in stijgende lijn dankzij de online initiatieven. Doordat lokale handelaars hun deuren moesten sluiten, zijn meer mensen hun steun gaan betuigen door meer lokaal te gaan kopen.

Op lange termijn gaat e-commerce terug wat dalen. Voor veel mensen is de traditionele manier van winkelen heel belangrijk. Op sociaal vlak is dit heel belangrijk, je hebt sociaal contact en je kan een gesprek aangaan in de winkel. Volgens top marketeer, Philip De Cleen, zal e-commerce eerst wat dalen. Maar met de komst van de jongere generatie, de alfa generatie, zal e-commerce terug wat stijgen om dan op een bepaald plateau te stabiliseren. Dit zal plaatsvinden binnen één of twee jaar.

 

 

 

​

 

 

 

 

​